Dando início às palestras do 4º Encontro Assessores de Comunicação da Femipa, Juliana Quadros, publicitária especializada em marketing estratégico e sócia da Valente Branding, conversou com os mais de 20 participantes sobre “Branding – como a gestão de marcas pode melhorar o posicionamento das empresas”. Segundo ela, existe um amplo espaço de possibilidades para todo negócio, e o branding é um processo de gestão que permeia toda a organização.
“Para nós, da Valente, branding é construir e gerir a marca de dentro para fora, é pensar, agir e comunicar para acertar um alvo em natural movimento. O mercado muda o tempo todo. Se pensarmos na complexidade que é um hospital, a cena se movimenta o tempo todo. Por isso, o desafio é desenhar uma estratégia que atinge um alvo que está em movimento. É preciso estar com os radares ligados”, destacou.
De acordo com a especialista, é fundamental ter bem claro a visão, missão e valores da empresa, porque esses três pontos descrevem o propósito da organização. Depois, deve-se trabalhar em cima de três aspectos fundamentais: imersão de mercado, imersão de cliente e imersão de organização.
“Para construirmos um bom posicionamento de marca, precisamos falar sobre a os valores da empresa e sobre a organização em si. Depois, temos que olhar para o mercado, como ele atua, o que os outros hospitais estão fazendo, o que podemos aprender com os erros e acertos do mercado. Ao mesmo tempo, precisamos pensar nas pessoas que atendemos, nossos clientes, sejam eles internos, colaboradores, e externos e também quem queremos atrair, até investidores, universidades etc. A cadeia da saúde é bastante ampla. Enquanto assessores de comunicação, é preciso entender com quem estão falando, porque cada pessoa recebe a informação de um jeito. Por isso é que construímos um posicionamento de marca a partir desses três elementos”, explicou.
Outro ponto que merece atenção dos profissionais envolvidos com a comunicação é que a conversa com o cliente mudou, pois, com a evolução da internet e o avanço das redes sociais, quando um consumidor não está satisfeito com algo, ele tem inúmeros canais para comunicar isso em tempo real. Ela lembra que, antigamente, o mercado conversava com o cliente. Porém, hoje, os clientes geram conteúdos entre si, o que influencia nas opções de consumo. Dessa forma, abriu-se uma nova porta, com as pessoas entregando um conteúdo especifico para o segmento.
“Antes, as marcas não estavam tão preocupadas com o interesse dos consumidores. Mas, agora, o cliente passou a ser ouvido, passou a ser contemplado dentro do negócio. Muitos processos de melhoria vêm por solicitações dos clientes. As pessoas estão muito mais empoderadas para se colocarem e para mostrarem o que querem. As redes sociais, de certa forma, tiraram as marcas do controle, e a transparência, hoje, tornou-se um fator-chave pra comunicação, justamente porque a conversa mudou”, afirmou.
Empresas x clientes
Quando se fala em cliente, Juliana destacou que é fundamental entender os perfis das pessoas com quem a empresa trabalha e se comunica e com o público que ela pretende atingir. Por isso, a sugestão é desenhar um arquétipo, ou seja, um modelo de como a organização enxerga o mundo, apontando quem é o cliente, o que ele procura, o que é importante para ele, o que ela busca e quais atributos de marca a empresa pode oferecer. Além disso, é importante também olhar para outros players e fazer um benchmarking, estabelecendo um comparativo de como o mercado atua. Neste ponto, Juliana sugere que as companhias olhem para os pontos de paridade, que são os pontos primordiais que fazem a marca ser reconhecida dentro da sua categoria, e os pontos de diferenciação, que são aqueles que diferenciam a marca dentro de uma categoria e reforçam sua proposta de valor.
“É preciso cumprir bem os pontos de paridade para avançar nos pontos de diferenciação, ou seja, é fundamental cumprir o básico para desenvolver o mercado. Se não for nesse caminho, muitos projetos não dão certo. Depois, o desafio é criar um ponto de diferenciação que não possa ser facilmente copiado”, ressaltou.
Planejamento de uma campanha
Para que uma campanha tenha sucesso, Juliana afirma que o primeiro passo é investir em um bom planejamento, porque ele serve como um balizador para que não se perca o foco. Nessa etapa, a especialista indica que os profissionais envolvidos respondam duas perguntas: qual o objetivo da campanha e qual o resultado esperado. Na avaliação dela, essas respostas são muito importantes, pois podem ajudar, inclusive, a mudar as escolhas no processo e mostra pelo que a instituição quer ser reconhecida, um ponto que pode diferenciar a empresa das demais no mercado.
Outro ponto importante no planejamento é encontrar o propósito da organização. Para isso, a especialista diz que a empresa deve olhar para quatro aspectos – recursos, processos, relações e identidade – para ajudar a entender onde a instituição deve “atacar”.
“Esses aspectos são importantes para entendermos os níveis. Às vezes estamos tentando resolver um problema que está em outro nível. Se fizermos isso, vamos acabar engessando a instituição e não conseguiremos avançar. É importante avaliar também qual desses quatro aspectos é o maior desafio do negócio hoje, identificar onde tem mais força, onde estão os pontos fortes e fracos, para fazer um diagnostico rápido de como esta a organização como um todo ou a próprio departamento”, comentou.
Marketing
Todas essas informações, de acordo com Juliana Quadros, mostram que o marketing precisa se tornar mais estratégico dentro das organizações, pois durante muito tempo a área era vista apenas como um executor operacional de ideias criativas. A profissional reforça que é preciso deixar claro para os gestores o papel do Marketing e, em muitos casos, uma boa ideia é fazer um treinamento interno para mostrar esse trabalho. “O marketing tem muita inteligência de mercado, e isso tem que ser colocado em favor estratégico da instituição”, completou.
Fonte: Assessoria de imprensa Femipa